六个核桃：走出舒适圈丨东方智慧
2022-07-22
琳琅满目的货架上齐齐摆放着各色饮品，不仅上新快，而且品类多，这是很多消费者逛超市时可能注意到的景象。当前，饮料市场正在经历结构性改变，新品牌层出不穷。
无论是网红茶饮，还是无糖气泡水，亦或是燕麦咖啡，每一个新品的诞生，都有可能会引领新的消费习惯，从而打破行业原有的生态。叠加疫情对人们消费偏好的影响，传统饮料行业在不同程度上受到冲击，新旧品牌之间展开对市场的争夺战。
商场如战场，传统国货品牌如何迎战，这是摆在他们面前的当务之急，以“六个核桃”闻名的A股上市公司养元饮品(603156)正在用行动探索自己的攻守之道。
战略转型：向“重视消费者”全面转变
虽然较早发迹，但传统国货品牌面临消费新阶段的适应性问题，养元饮品的压力主要来自产品，一方面，在消费升级的背景下，消费者对传统品牌的认知大多停留在过去，外界对六个核桃系列主打产品的质疑主要在于包装成本高于内容物（核桃）。
究其原因，与行业的整体发展阶段有关。广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对90度表示，中国饮品产业结构处于中端水平，因为中国幅员辽阔，跨度比较大，渠道延伸较长，所以这是当前饮料市场的共性问题。但随着新生代成为消费主流群体，对于内容物的刚需在提升，这将倒逼企业进行高精尖的内容物布局。
另一方面，作为核桃蛋白饮品这一品类的领军者，养元饮品六个核桃系列产品的业绩天花板究竟有多大，是否陷入涨不动的境地，这是投资者最关心的话题，毕竟2018年上市以来，养元饮品的业绩增长情况缺乏稳定性。
可以说，养元饮品代表了大多数传统企业的发展困境，这样的压力不可谓不小，而压力背后，外界更期待养元饮品的应对之策。“公司会在2022年有哪些具体经营计划和改变措施？”今年4月26日的业绩说明会上，有投资者问出了这一备受关注的问题。
公司董事长姚奎章给出的回答是，随着“消费者主权时代”的全面到来，公司顺势而为，从重视渠道向“重视消费者”全面转变。他表示，公司将在未来的一段时间内全面布局新品类、新品牌、新产品，抢占市场机遇。
要想理解这一战略背后的意义，就必须了解养元饮品此前一贯的发展策略，公司主营业务为核桃乳产品的研发、生产和销售，根据财报，2021年养元饮品营收69.06亿元，其中，核桃乳营收67.06亿元，占比高达97%。
也就是说，养元饮品的成功主要依靠核桃乳品类的大单品。那么，全面布局新品类、新品牌、新产品究竟代表什么意思，养元饮品未来会不会进行多元化布局？
养元饮品内部人士对90度表示，短期内肯定是没有，目前市场竞争非常激烈，养元饮品一是稳中求胜，二是创新，但创新的核心还是基于产品，做自己擅长的事情。
创新并不是一味的盲目尝试，而是在擅长的领域进行突破，养元饮品深知创新的要领。近两年，外界对其产品单一问题有较多讨论，但养元饮品“六个核桃”的大单品策略不同于一般的单品策略，公司围绕“六个核桃的”品牌打造了针对不同年龄、不同消费群体、不同消费场景的多规格的产品矩阵，弥补了传统大单品产品僵化，品牌不够活化的劣势。
创新背后：经营制度大调整
这样的转型在外界预料之中，不过，对养元饮品这样一家低调务实的企业来说，这样的决定显然酝酿已久。
据一位听过养元饮品股东会的投资者透露，公司2021年就提出，要发展新产品，但第一步并不是新产品本身，而是调整组织构架，因为养元饮品过去的组织构架是围绕大单品运转，市场部、业务部、督察部、综合办等部门做单品非常高效，但做新产品不行。
上述内部人士也表示，公司内部2019年其实提出了变革的概念，并成立了产品事业部、渠道事业部和品牌事业部，产品事业部以研究消费者的喜好和需求为主，渠道事业部包含传统渠道和新兴渠道，品牌事业部单独出来，跟消费者做进一步的直接沟通。
伴随组织架构的变动，养元饮品的产品创新步伐一直在加速。据90度观察，2018年公司推出跨品类新品的养元红枸杞饮品；2019年推出核桃咖啡乳和核桃发酵乳等新品类产品；2020年先后推出新品“六个核桃卡慕宁”、高端产品“六个核桃 2430”、高颜值产品“六个核桃+”等；2021年，全新推出“六个核桃·考前 30 天”、“六个核桃·梦浓”等新品。
真正在品类上突破是在去年，养元饮品重磅推出公司第二大品牌新品“养元植物奶”，并将其作为未来业绩增长的第二曲线，这也是公司继核桃之后开辟的全新品类。据90观察，在京东旗舰店，规格为250ml*12的养元植物奶价格约为55元，此外，养元饮品还代理了欧洲第一大植物奶企业的品牌——素牙膳，不过，目前没有销售。
虽然养元植物奶目前还处于产品测试阶段，没有大面积进入市场，但该品类前景被普遍看好。据前瞻产业研究院数据显示，中国植物蛋白饮料市场规模不断扩大，2021年我国植物蛋白饮料行业市场规模约为1234 亿元，整体保持正增长走势。
养元饮品对植物奶寄予厚望，姚奎章表示，未来公司会逐步健全“植物奶”产品系列，差异化打造有竞争力的产品，不断丰富产品配方、拓宽品类边界。
竞争优势：技术实力突出
如果说新消费品牌的优势体现在互联网思维，那么，传统品牌的竞争壁垒则在于供应链和生产能力。纵观整个行业来看，养元饮品的核心竞争优势主要有以下几个方面：
首先，成功的大单品经验。众所周知，公司一直专注于核桃乳等植物蛋白饮料的研发、生产和销售，在长期的市场竞争中已逐步在产品定位、品牌建设、工艺技术、质量安全控制、营销模式、生产能力等方面形成了自身的核心竞争力。
其次，多年沉淀的技术实力。公司创立“5·3·28”生产工艺，即“5项专利、3项独特技术、28道工序”组成，该工艺确保了产品的品质良好。全核桃 CET 冷萃技术通过独创的靶向脱离工艺，有效去除了核桃仁种皮的苦涩物质。据悉，工艺升级后，核桃蛋白、脂肪等营养成分利用率提高至 97%以上。
养元饮品对生产能力尤为重视，对于植物奶赛道，公司斥资2亿从美国进口了一条产线，目前全球只有六条，国内仅此一家，该工艺可以有效去除豆基产品奇怪的口感，提升产品品质。
据悉，公司已发展成为拥有河北衡水、安徽滁州、江西鹰潭三个自有生产基地和三个委托加工基地的全国性布局，是我国核桃乳饮料产销量最大的企业。数据显示，截至2021年底，养元饮品共拥有植物蛋白饮料生产线 34 条，合计产能约 148 万吨/年。
这些先发优势无异于行业的基础设施，可以助力养元饮品更快的发展，不过，如何能提高产品认知度、成功推出爆品，这是外界所期待的重头戏，也是资本市场对养元饮品是否具备复制成功单品的能力考验。
这条路并不容易，一方面，我国植物蛋白饮料行业还处于市场培育期，比如，豆本豆近年来持续进行消费者教育。不过，截至2021年底，豆本豆销售规模达到22.45亿元，而养元饮品的植物奶系列2021年为公司带来145.82万元的营收，这既代表了未来的增长空间，更意味着更大的压力。
另一方面，一个新产品的诞生，从配方到生产设备，从销售模式到营销方式，都是全新的打法。当前，养元饮品还处于不断测试新品的阶段，也在持续进行研发投入，根据财报，公司2020年研发费用6220.03万，2019年以来持续保持高投入。
但爆品毕竟是少数，公开数据显示，最近两年食品饮料创新成功率2%，大企业5-10%。养元饮品也许还需要更多时间，去验证自己的能力，但热衷赚快钱的投资者往往比较着急。
7月15日，有投资者在互动平台反应，看不到公司的市场推广与营销，新品上架时间也比较长。养元饮品董秘对此回应表示，公司会加强新产品的推广力度。
来源：90度视角
